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DELOITTE (CABINET) : LE MARCHÉ DE L'HORLOGERIE DE LUXE



« Le secteur horloger suisse constitue et soutient un écosystème complexe, et son succès futur dépend aussi bien du respect de son héritage que de son ouverture à de nouvelles opportunités. Grâce à sa longévité et à son esprit d’innovation, conjugués à son élan et à sa passion, l’industrie horlogère suisse dispose de tous les éléments nécessaires pour réussir un recalibrage pour l’avenir » indique la 9ème édition de l’étude de Deloitte Suisse à propos de l’industrie horlogère helvétique*.

Voici donc les points-clés de cette étude par ailleurs téléchargeable en fin d’article.

L’occasion, un marché plus vraiment secondaire

D’ici 2030, selon le cabinet Deloitte, le marché de la seconde main (ou de l’occasion ou du CPO, Certified Pre-Owned) pourrait représenter 35 milliards de francs suisses, soit plus de la moitié du marché primaire.

Une croissance qui devrait être soutenue par les offres en propre des marques (de plus en plus de grands noms de l’horlogerie - marques ou détaillants - gèrent en direct), l’expansion des canaux existants et les consommateurs à la recherche de montres qui ne sont plus produites ou à prix réduits.

Le renforcement du e-commerce

La part des montres achetées en ligne pourrait grimper à 30 % d’ici 2030, contre environ 15 % actuellement.

Bien que près des deux-tiers – 63 % - des dirigeants du secteur estiment que les ventes en magasin continueront de s’imposer au cours des cinq prochaines années, les ventes online continuent de croître et près de la moitié des Millenials et des jeunes de la génération Z préfèrent les achats en ligne aux achats en magasin.

Bref, un magasin de montres haut de gamme sans relais Internet devrait connaitre de véritables difficultés à s’en sortir dans les années à venir…

Le rêve américain

Pour la deuxième année consécutive, les États-Unis sont le marché le plus important pour l’industrie horlogère suisse, représentant la plus grande part des exportations horlogères.

Selon Deloitte, cette croissance serait tirée par un fort appétit pour l’e-commerce, par une hausse du réseau de vente, à la fois en ligne et en magasin, et par une affinité croissante pour les montres haut de gamme.

Image de marque ou durabilité ?

Quel facteur est plus important pour le consommateur lors du choix d’une montre ? Effectivement, pour un tiers (32 %) des consommateurs interrogés, ils accordent plus d’importance à la durabilité qu’à l’image de marque ; or, le contraire n’est vrai que pour 21 %.

Par contre, pour un consommateur sur trois, le choix esthétique prime encore sur les autres facteurs décisionnels. Mais sans surprise, les générations Y et Z donnent davantage d’importance aux caractéristiques durables d’une montre. Sachant qu’une montre mécanique est par essence « durable » puisqu’appelée à être réparée le cas échéant…

Le règne du rendement

Un petit quart (23 %) des consommateurs achètent une montre pour investir ou la revendre. C’est d’ailleurs le « drame » de ce marché !

Ainsi, les consommateurs, surtout en Asie, reconnaissent le potentiel de rendement des montres et sont motivés par des prix de revente plus élevés ou une diversification de leur portefeuille. La spéculation est jugée plus importante que la transmission familiale.


Immersion dans le métavers

Une majorité (57 %) des marques prévoient de lancer un NFT au cours de la prochaine année, principalement en tant que double numérique, à des fins de certification et d’accessoirisation dans le métavers.

Si 40 % des consommateurs s’intéressent aux NFT pour leur potentiel d’investissement, 31 % ne comprennent toujours pas cet actif virtuel. Le fait est que ce secteur séduit nettement plus les marques (pour leur communication) que les clients finaux qui n’y voient pas forcément d’intérêt !


Un segment féminin en plein essor

Les montres sont une question de goût, pas de genre ; cela tombe bien puisque c’est la tendance en matière de communication.

Pour autant, selon cette étude, 44 % des femmes préfèrent encore les montres féminines en termes de design et seul un quart (26 %) privilégient les options unisexes. Là encore, on remarque une différence assez nette entre l’impression que les professionnels se font d’une tendance et la réalité du marché nettement plus « terre à terre ».

Près de la moitié des marques élargissent leur gamme de modèles pour femmes et un tiers cherchent à leur proposer des tailles adaptées. Il y a en effet, un bel avenir de croissance dans ce segment.

Les montres sont encore à la mode

Posséder une montre est devenu plus important pour un tiers de la génération Y et de la génération Z, et il ne s’agit pas que des montres connectées (une tendance qui se confirme déjà depuis quelques années et qui rassurent les marques horlogères qui craignaient que les jeunes générations se désintéressent de l’horlogerie mécanique).

Mais les jeunes consommateurs préfèrent acheter en ligne et affichent un net penchant pour les pièces d’occasion en raison de leur sensibilité aux prix et à la question de la durabilité.


Toujours selon cette étude, les prévisions de croissance au niveau mondial diffèrent considérablement selon les régions. Hong Kong devrait continuer à décliner (c’était l’un des tous premiers marché au monde il y a encore quelques années) ou stagner et la Chine est mitigée,

57 % prévoyant une croissance et 31 % une stagnation.

Les perspectives pour le reste de l'Asie sont solides, tout comme pour le Moyen-Orient, tandis que celles de l'Europe sont aussi mitigées (inflation et guerre en Ukraine risquent de plomber les années à venir).

Le tableau semble plus optimiste en Amérique du Nord : 26 % des répondants s'attendent à une forte croissance et 51 % à une croissance moyenne.


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* Cette neuvième édition de l'étude Deloitte sur l'industrie horlogère suisse est basée sur une enquête en ligne auprès de 70 cadres supérieurs, des entretiens avec des experts du secteur et une enquête en ligne auprès de 5 579 consommateurs sur le marché national et les principaux marchés d'exportation des montres suisses : Chine, la France, l’Allemagne, Hong Kong, l’Italie, le Japon, Singapour, la Suisse, les Émirats arabes unis, le Royaume-Uni et les États-Unis.


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