- violetteclaudie
ETUDE DELOITTE 2021 SUR L’INDUSTRIE HORLOGÈRE SUISSE : ADAPTATION À UN MONDE EN MUTATION
La pandémie a perturbé l'industrie horlogère suisse et, en définitive, elle a été le catalyseur d’un changement indispensable. L'industrie est plus optimiste par rapport à 2020, mais des inquiétudes demeurent et de nombreux acteurs adaptent leurs stratégies commerciales aux nouvelles réalités. Au cours des 18 derniers mois, l'industrie horlogère suisse a connu une accélération de la digitalisation, tendance qui se poursuit. Mais ce changement est né d'une nécessité. À l'avenir, la capacité à reconnaître, anticiper les exigences d'un environnement en mutation et à s'y adapter de manière proactive servira à différencier les acteurs de l'industrie de l’horlogerie qui prospèrent de ceux qui se contentent de survivre.
Le présent rapport est la huitième édition de l’Étude sur l’industrie horlogère suisse de Deloitte. Il s'appuie sur une enquête en ligne auprès de 67 cadres dirigeants de l'industrie horlogère, et sur des entretiens avec des experts du secteur. Les résultats de cette étude se fondent également sur un sondage réalisé en ligne auprès de 5 558 consommateurs en Chine, en France, en Allemagne, à Hong Kong, en Italie, au Japon, à Singapour, en Suisse, aux Émirats arabes unis, au Royaume-Uni et aux États-Unis.
Points-clés de l’étude
Sans surprise, de même que l'année dernière, la majorité des sondés considère la Chine comme le prochain grand marché de croissance pour l'industrie horlogère suisse, suivie par les États-Unis et l'Inde. Les dirigeants interrogés prévoient presque à l’unanimité (96 %) une croissance en Chine, et 57 % pressentent même une forte croissance. Comme l’illustre le graphique ci-dessous, entre 80 et 90 % des cadres sondés anticipent une croissance dans d’autres régions comme le reste de l'Asie, l'Amérique du Nord et le Moyen-Orient. Seul un tiers des répondants s’attend à une croissance économique en Europe et à Hong Kong, l'ancien marché d'exportation le plus puissant, et à un déclin ou une stagnation dans toutes les autres régions.
Malgré le peu de visibilité qu’offre cette période « postpandémique », « le moral du secteur horloger est au beau fixe, note Deloitte. Une nette majorité des dirigeants interrogés (77 %) jugent les perspectives économiques de l’industrie horlogère suisse positives pour les 12 prochains mois. Cet optimisme, qui marque une nette différence par rapport à la morosité ambiante de l’année dernière, gagne à la fois les principaux marchés d’exportation mais aussi l’économie suisse ». Et encore une fois aussi, ce sont les segments de haut, voire très haut de gamme, qui emportent tous les suffrages. Et encore une fois, tous les regards sont tournés vers la Chine, désormais première destination des exportations horlogères suisses avec 14 % de part de marché, après une hausse de 63 % sur les huit premiers mois de l’année (par rapport à 2019). Comme le montre l’étude, les Chinois et les Hongkongais arrivent en effet en tête des amateurs de montres mécaniques.
Seuls 15 % des sondés chinois considèrent que le pays d’origine est important dans l’achat d’une montre de luxe.
« Ce sont les consommateurs chinois qui sont prêts à dépenser le plus pour une montre de luxe, relève Deloitte. Un cinquième d’entre eux est prêt à dépenser entre CHF 2 500 et 5 000, et un quart entre CHF 5 000 et 10 000. Dans la bataille des poignets, 49 % des personnes interrogées en Chine portent à la fois une montre traditionnelle et une smartwatch, contre une moyenne de 20 % dans les autres pays sondés. » Ces excellentes nouvelles doivent toutefois être tempérées dans la mesure où le « Swiss Made » n’est plus la réponse suffisante à cette envie de belle mécanique horlogère. Selon l’étude du cabinet de conseil, seuls 15 % des sondés chinois (12 % sur l’ensemble des sondés) considèrent que le pays d’origine est important dans l’achat d’une montre de luxe. Le plus court chemin vers le consommateur chinois s’est ainsi considérablement complexifié. Non seulement ses goûts deviennent de plus en plus éclectiques, mais il démontre également une sensibilité de tous les instants aux ambassadeurs et influenceurs dans un environnement où les réseaux sociaux jouent un rôle crucial. Deux secteurs d’influence qui échappent au strict contrôle des marques qui cherchent d’abord et avant tout à « contrôler leur récit ». Un message imprévisible sur WeChat, un comportement inapproprié de telle ou telle vedette peuvent causer des dommages à la mesure des enjeux, comme certaines marques de luxe en ont fait l’expérience.